دوره ارزشیابی برند

برند در یک تعریف ساده ذهنیتی است که مشتری نسبت به خدمات و محصولات یک شرکت در مقایسه با محصولات مشابه دارد که موجب می‌شود شرکت بتواند محصولات ویا خدمات خود را با تعداد بیش‌تر ویا قیمت بالاتر نسبت به رقبا بفروشد. برند ازجمله دارایی‌های مشهود می‌باشد، لیکن توسط شرکت خلق گردیده در حالیکه اغلب دارایی‌های نامشهود دیگر نظیر مجوزهای عملیاتی اکتسابی بوده و از سایر اشخاص و یا نهادهای ذی‌ربط اخذ می‌گردد. بر این اساس، هر آنچه این ذهنیت مشتری را شکل می‌دهد و از نظر مشتری محصولات شرکت را از سایرین متمایز می‌سازد، در محدودۀ برند قرار دارد. بدیهی است برند از ارزش برخودار می‌باشد که فعالان صنعت ارزشیابی برند را ارزیابی برند یا قیمت‌ گذاری برند عنوان می‌کنند. شایان ذکر است برند با علامت تجاری، نام تجاری یا علامت خدمات نیز تفاوت دارد.

ارزشیابی برند با اهداف پاسخگویی به ضرورت های مختلف صورت می¬گیرد که می توان آن را در دو دستۀ برون¬ سازمانی و درون سازمانی به شرح ذیل طبقه بندی نمود:
الف) برون سازمانی
– شرکتی قصد دارد برند خود را به فروش برساند، اولین سؤال این است که قیمت پایه چقدر می بایست اعلام گردد؛
– به¬منظور ادغام شرکت ها، ضروری است تمام دارایی های مشهود و نامشهود هر یک از جمله برند (در صورت وجود)، شناسایی و ارزش آن تعیین گردد؛
– شرکت که از برند ارزشمندی برخوردار است و در نظر دارد حق استفاده از برند خود را تحت عنوان لیسانس به دیگران واگذار نماید؛
ب) درون سازمانی
– ارزشیابی برند می تواند مبنای تخصیص منابع به واحدهای عملیاتی شرکت و ارزیابی عملکرد آنها قرار گیرد.

روشهای ارزشیابی برند را میتوان به طور کلی در سه دسته بازارمبنا، هزینه مبنا و درآمدمبنا به شرح ذیل جای داد:

دستۀ اول: درآمدمبنا

• صرف قیمتی یا مقداری (Price or Volume Premium)
• نرخ رویالتی (Relief-from-Royalty)

دستۀ دوم: هزینه مبنا

• هزینه های صرف نشده (Avoided Costs)

دستۀ سوم: بازارمبنا

• معاملات مشابه گذشته (Comparables)
• در عمل، ترکیبی از روش¬های یادشده در ارزشیابی برند شرکت موردبهره¬برداری قرار می¬گیرد.

برند با حیات شرکت آمیخته و موردتوجه ذی نفعان خارجی و داخلی می باشد: مشتریان شرکت که محصولات آن را می خرند، تحلیل گران که عملکرد شرکت را تحلیل می کنند، بانک ها که تأمین مالی شرکت را به عهده دارند، کارکنان شرکت که به نام آن افتخار می کنند، واحدهای سازمانی شرکت که در حصول اهداف  سازمانی به آن اتکا می ورزند؛ همه و همه در دستۀ استفاده کنندگان برند شرکت قرار دارند.

برخی از دوره‌ها با توجه به پایه ریاضیات و یا لزوم درک مفاهیم محض یک رشته، نیازمند پیش نیازهایی هستند. دوره ارزیابی برند بنا بر نظر اساتید مجرب و با سابقه گروه مالی شریف نیازمند پیش نیاز خاصی نیست.